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《商界》封面文章：中國廣告病--廣告表現(xiàn)：一場沒有結(jié)果的錯(cuò)誤婚戀
作者：佚名 日期：2002-7-26 字體：[大] [中] [小]
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如果說廣告的創(chuàng)意、傳播都還和消費(fèi)者沒有面對面接觸的話，到了廣告表現(xiàn)，一切都變得直接而“赤裸裸”了。企業(yè)主要傳遞給消費(fèi)者的產(chǎn)品和企業(yè)品牌信息，廣告創(chuàng)意者對產(chǎn)品和企業(yè)文化的理解和演繹，最終都要在廣告表現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出來。中國廣告目前的狀況是，廣告主和廣告公司峁足了勁去射樹上的鳥，結(jié)果槍響了，要射的鳥沒射著，反而把樹上其它的鳥嚇跑了。
明星廣告泛濫成災(zāi)
中國人的集體無意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星的一舉一動、一言一行都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國稍有點(diǎn)名氣的演員，幾乎都做過一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。盡管明星廣告為大量的企業(yè)帶來了立竿見影的效果，但只要稍一留意就會發(fā)現(xiàn)，在廣告表現(xiàn)上很多明星廣告都存在或大或小的問題，這讓整個(gè)廣告效果打了大大的折扣。
——形象代言人錯(cuò)位。減肥藥澳曲輕的一則廣告由王姬擔(dān)綱，畫面中王姬盡展成熟女人的優(yōu)雅之美。這則廣告創(chuàng)意和制作都不錯(cuò)，但問題是王姬本人并非瘦感美女，在受眾中的印象也以成熟穩(wěn)重著稱，人們很難將她與良好的瘦身效果聯(lián)系起來。相比之下，同樣是減肥用品，同樣是使用成熟女人做自己的形象大使，安必信用蔣雯麗，就好得多。蔣雯麗以一句“生完寶寶身材依然完美”現(xiàn)身說法，非常恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)名了產(chǎn)品特點(diǎn)。
——產(chǎn)品與明星不符。最典型的例子是趙薇與佳能，那英與喜之郎。趙薇在《還珠格格》中飾眼演小燕子，其活潑好動、天真率直的形象深為廣大觀眾喜愛，而佳能作為打印機(jī)行業(yè)的著名品牌，一向以產(chǎn)品性能的高穩(wěn)定度、高成熟度著稱，二者之間并無內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。要是打印機(jī)也像小燕子般活潑，動不動來點(diǎn)卡紙、不出墨之類的毛病，誰還敢買你的產(chǎn)品？喜之郎果凍主要針對兒童市場，而歌壇天后那英，年齡已經(jīng)不小，其她小孩子叼奶嘴般吸食果凍的形象，實(shí)在有點(diǎn)不倫不類。
——代言人變換過于頻繁。一個(gè)產(chǎn)品與代言人合作多長時(shí)間為宜，要視具體情況而定，但過于頻繁地更換代言人對品牌的傷害則是顯而易見的。我們常常見到一位明星為一個(gè)品牌露臉兩三個(gè)月，就被換掉了，接著再推出另外一個(gè)明星，搞得消費(fèi)者莫名其妙。臺灣歌手王力宏與娃哈哈合作多年，至今仍然擔(dān)任其純凈水的代言人，品牌形象不但沒有削弱，反而更加深入人心。
——明星曝光過度。眼前的例子是米盧。這位人稱“神奇教練”的南斯拉夫人，用他的一套快樂足球理論楞是將中國隊(duì)帶進(jìn)了世界杯賽場。盡管最后中國隊(duì)只興沖沖地抱回了9個(gè)大鴨蛋，但這絲毫不影響米盧在商業(yè)領(lǐng)域大賺其財(cái)。在央視最黃金的時(shí)段，這位藍(lán)眼睛的外國老頭一會兒賣酒，一會兒賣空調(diào)，一會兒又賣起了復(fù)讀機(jī)。消費(fèi)者不由滿懷疑惑，對中國文化幾乎一無所知的米盧憑什么一而再、再而三地為中國產(chǎn)品傾情叫賣？明星的過度曝光不僅會讓廣告價(jià)值衰減，更可能導(dǎo)致產(chǎn)品的可信度大幅下降，讓企業(yè)得不償失。
好的創(chuàng)意沒有獲得好的傳達(dá)力
一則廣告有了好的創(chuàng)意并不一定有好的傳達(dá)力，就像一個(gè)口才很好的人并不一定能夠?qū)懗銎廖恼乱粯�。如果說廣告的叫賣本質(zhì)和中國國民素質(zhì)總體水平不高決定了創(chuàng)意在產(chǎn)品推廣中的作用還不明顯的話，那么，把已經(jīng)產(chǎn)生的創(chuàng)意精確地表達(dá)出來就顯得十分重要了。事實(shí)上，長期以來，這始終是制約廣告效果的一個(gè)瓶頸。
婦科千金片今年推出一則新的廣告片《蒼耳篇》，大意是：一家人外出郊游，女兒親熱地將臉貼在母親身上，卻被什么東西刺了一下，仔細(xì)一看，原來是是母親身上勾了很多的蒼耳；于是女兒仔細(xì)地為母親撿出蒼耳，然后再幸福地依偎在母親的懷里。整個(gè)片子干凈、美麗，一改許多藥品廣告中得病后苦惱不安場面的頹廢晦氣，將母親不小心粘到身上的蒼耳比喻為婦科疾病不期而至；將女兒為母親出去蒼耳恰倒好處地喻為“千金”為女性解除病癥，其創(chuàng)意不可謂不佳。但是，要通過畫面語言解讀這個(gè)隱含甚深的比喻，不是每個(gè)人都能做到的，再動聽的陽春白雪，老百姓無法欣賞也是白搭。
缺乏對產(chǎn)品的深度挖掘
這里的深度指的是要把握并傳達(dá)出產(chǎn)品最核心的東西，讓消費(fèi)者一看就知道你的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處。目前中國廣告界常見的現(xiàn)象是，不論新產(chǎn)品的市場拓展還是成熟產(chǎn)品的市場鞏固，廣告幾乎都是一支片子打天下。最突出的是金嗓子喉寶，多少年來一直沒有換過，翻來覆去就那一句話“保護(hù)嗓子，請用金嗓子喉寶”，讓人怎么看怎么煩。
另一種類型是經(jīng)常更換廣告。這些企業(yè)明白在不同時(shí)期應(yīng)該針對當(dāng)時(shí)的市場情況調(diào)整廣告內(nèi)容，于是便多拍幾支廣告，但彼此之間缺乏內(nèi)在的一致性。今天說產(chǎn)品能夠養(yǎng)顏，明天說產(chǎn)品可以補(bǔ)腎，到了后來又說可以調(diào)節(jié)人體平衡；這則廣告采用歡快的兒歌形式，下一則馬上又正經(jīng)八百地請“專家”加以解說。到最后，連廠家自己都搞不清楚產(chǎn)品到底干什么用，消費(fèi)者就更是一頭霧水、莫名其妙了。
只要廣告創(chuàng)意好，制作差一點(diǎn)沒關(guān)系
很多廣告公司都遇到過這種情況，費(fèi)用清單報(bào)到企業(yè)負(fù)責(zé)人那里，對方一看，制作費(fèi)居然要花幾十上百萬，不行，得降下來，這一降，整個(gè)廣告的效果也跟著下來了。像前面說到的金嗓子喉寶的電視廣告，制作就比較粗糙，整個(gè)畫面模糊，有時(shí)還有雪花斑，很影響效果。
上海的一家報(bào)紙?jiān)?jīng)登過一則年薪30萬招聘營銷副總的廣告。整個(gè)廣告大面積留白，只在中間放著一把空空的坐椅，以示虛位以待之意。整個(gè)廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)都不錯(cuò)，視覺沖擊力也強(qiáng)，但最后出來的效果并不好。問題就出在那把椅子上。能拿30萬年薪的行銷副總，怎么也算公司的高層了吧，但那把椅子卻是一把五、六十年代的紅木坐椅，和招聘的職位極不相稱。一問，才發(fā)現(xiàn)是廣告公司暫時(shí)找不到合適的圖片，便隨便抓了一張湊合著用。
制作是廣告流程中非常重要的一環(huán)，直接決定著廣告以什么樣的面目出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這上面的錢千萬不能省。否則，只能貪小便宜吃大虧，最終倒楣的還是企業(yè)。
多產(chǎn)品捆綁病
所謂多產(chǎn)品捆綁病，指的是在一則廣告中將企業(yè)的多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)列出，企圖一網(wǎng)打盡。但由于網(wǎng)撒得太大，所有的“魚”反而從網(wǎng)眼里溜走了。云豐酒業(yè)有一則電視廣告，把糊涂系列酒放在一起傳播。又是小糊涂仙，又是小糊涂神，又是小酒仙，消費(fèi)者根本弄不明白它們有什么區(qū)別，只有跟著一起糊涂。產(chǎn)品的差異化不僅指不同企業(yè)的產(chǎn)品，也包括同一企業(yè)的幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)品。在同一則廣告中，如果你不能清楚地告訴消費(fèi)者它們各自的特點(diǎn)，消費(fèi)者是不可能掏腰包買你的東西的。而且，這也容易透露給消費(fèi)者一個(gè)信息，即企業(yè)的資金實(shí)力并不雄厚，否則，也不會采用這種“批發(fā)”的方式做廣告。消費(fèi)者一旦對這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生懷疑，就更別指望他買你的東西了。國產(chǎn)手機(jī)也存在類似的問題。
差異化、個(gè)性化是產(chǎn)品的特征，也是產(chǎn)品適應(yīng)不同消費(fèi)者的利益點(diǎn)，廣告如果達(dá)不到這一點(diǎn)，肯定是失敗的廣告。寶潔、摩托羅拉、諾機(jī)亞等企業(yè)的產(chǎn)品多的是，但從來沒有哪一支是捆綁在一起的。
除了上面提到的這幾點(diǎn)外，中國廣告目前還存在訴求不準(zhǔn)確、喜歡在垃圾時(shí)段上超長廣告等毛病，這些都阻礙著廣告效果的進(jìn)一步發(fā)揮，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。只有企業(yè)主和廣告公司在實(shí)踐中逐步加以糾正和克服，廣告的才能夠發(fā)揮出更大的作用。